モバイル広告の世界へようこそ。
ここでは、モバイル広告の業界がどのようにシンプルなものから複雑なものへと一歩一歩進んでいき、最終的に洗練されたバランスの取れたシステムになっていくのかを、ステップ・バイ・ステップで見ていきたいと思います。
この記事は、Mango Mobile Ad Optimisation PlatformのCEOであるWang Jiang氏にインタビューして作成しました。
Chapter.1 広告主と開発者
明はモバイルアプリの開発者で、自分のアプリのユーザー数が一桁から数十万、数百万へと徐々に増えていくのを見て、少し気分が高揚しています。
心配なのは、ユーザーが増えれば増えるほどサーバー代がかさむこと。彼はツールアプリを開発したのですが、もし課金したら、どれだけの人が使ってくれるかわからない。明の夢は、より多くの人にアプリを使ってもらうこと。彼はPCのオンライン広告を思い出し、モバイル広告もいずれ来るだろうと考え、待つことを選んだのです。
明は夢を持って、広告へのアプリケーションのアクセスであり、彼は家に座ってお金を収集し、彼は毎日自然に目を覚ますまで眠り、彼の手がけいれんするまでお金を数える......
というのも、ネット広告の効果が所定の目標に届かず、KPIを達成できなければ、年末のボーナスがなくなってしまうからです。スマートフォンが普及し、インターネットのトラフィックがモバイルデバイスに移行し始めたからです。彼女はスマートフォンに広告を出したいと思っていますが、どうすればいいのかわかりません。
シャオリーのニーズとシャオミンのニーズは一致しているのですが、大勢の人の中で手をつなぐ方法を知らないのです。
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説明
アップルは2008年にApp Storeを立ち上げ、アプリ経済をスタートさせました。しかし、アプリの数が増えるにつれて、人々はこの市場で金を稼ぐのは簡単ではないことに気づきました。
無料ツールアプリの中には、存続問題に直面しているものもあります。ユーザー数は多いものの、それを現金化するのは難しい。アプリによっては、広告が収益を上げるために残された数少ない選択肢の一つです。
同時に、広告主はモバイル・インターネットに関心を抱いていますが、モバイル・アプリはメディアとみなされるのか、その効果はどうなのか、どのように検証するのか、などの疑問から二の足を踏んでいます。
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Chapter.2 モバイル広告プラットフォームが爆発的に普及
"エヘン"
別のペンギンの友人を追加するには、Xiaomingが表示されるようにクリックして、検証メッセージが書いた：兄弟、私はXX広告プラットフォームXiaodongですが、友人を追加してください。
友人を追加した後、相手はすぐにメッセージを表示しました。私たちのアプリが広告にアクセスできる件について話したいんです」。
明はどうしたらいいのか決めかねていました。
でも、まさか自分が指名されるとは......。
一方、シャオリも優柔不断で、会社は時代に合わせて動いており、モバイル広告の予算もある程度認められていますが、モバイル広告プラットフォームはたくさんあり、どれを選べばいいのか？
また、モバイル広告会社の中には、急ごしらえで設立されただけで事務所すらないところもある、目標達成のためにイカサマを使うところもあるが、実際にはまったく効果がない、モバイル広告の出稿をしたことのある先輩に聞くと、リターンはほとんどない、ほとんどゼロに等しい、といった悪い噂もサークルの中で耳にしたことがあるそうです。つまり、モバイル広告はネット広告とは全く違うようです。
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説明
モバイル広告プラットフォームの役割は、広告主と開発者を接続することであり、それは最初に、広告主は広告を受信し、次に販売する開発者を見つけることです。開発者は、そのSDKにアクセスする必要があり、その後、何も心配する必要はありませんが、ちょうどお金を収集するために地面に座っています。しかし、これは理想的な状況にすぎません。
また、モバイル広告プラットフォームはブラックボックス状態であり、内部のデータに他人がアクセスすることができないため、広告が何回表示されるかは完全に広告プラットフォームに依存し、控除を生成します：つまり、それは明らかに100回表示されますが、それは50回と言われ、いくつかのプラットフォームの控除は80％〜90％でさえあります。
広告主側としては、モバイル広告プラットフォームが信用できない、第三者によるモニタリングがない、騙されやすい、モバイル広告の効果が保証されないなど、複数の要因が絡んでいる問題ではありますが、モバイル広告に対して様子見の姿勢になってしまいます。
多くのモバイル広告プラットフォームがありますが、良いものと悪いものが混在しており、この状況を長く維持できないことは明らかです。
そこで注目されたのが、こうした問題を解決するために生まれたモバイル広告最適化プラットフォームです。
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Chapter.3 モバイル広告の最適化
1つ目はフィルレートが高くなく、約60％しかないことです。つまり、10回の広告リクエストに対して6回しか広告が表示されず、4回は無駄になってしまいます。モバイル・ディスプレイ広告の原理は、1回の広告リクエストに対して、プラットフォーム上に広告があれば表示され、なければ空白のまま放置され、毎回30秒間広告が表示され、その後また広告リクエストが送信されるというものです。そのため、広告が表示される時とされない時がありますが、これはフィルレートによるものです。
もう1つは、収入が変動していて、来週の収入も予測できず、不安に感じているということです。広告プラットフォームからの回答は、広告主側の単価が異なるため、eCPMが変動してしまうというものでした。
つまり、複数の広告SDKをアプリに組み込み、このSDKが表示されない場合は別の広告プラットフォームにリクエストするというものです。
2つ目の問題は、明がモバイル広告プラットフォームの仕組みを理解していないため、ターゲットを絞った系統を作ることができないことです。
しかしその時、彼は「モバイル広告最適化プラットフォーム」という新しい言葉を発見したのです。この新しいプラットフォームは、上記の2つの問題を解決し、他にもエキサイティングな機能があると主張していました。つまり、完全に開発者のためのプラットフォームだったのです。
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解釈：
モバイル広告プラットフォームの充填率が低い理由は、広告主が必要なトラフィック量に対して広告の出稿数が少ないからです。
実際、調査によると、現在、人々は「メディア消費時間」の4分の1をスマートフォンやタブレットで過ごしていると推定されていますが、相対的なモバイル広告費は、世界の広告費全体のわずか1％にすぎません。広告主が考え方を変えない限り、この問題を解決することは難しいでしょう。
2つ目の問題も1つ目の問題によってもたらされるもので、ブランド広告主が出稿する広告の数が少ないため、これらの高価格の広告が表示された後、充填率を引き上げるために一部の低価格の広告しか受け入れることができません。これらの広告の多くは、CPAによるアプリダウンロード広告であり、CPCに変換された場合、広告プラットフォームはまだお金を失っています。これは、コンバージョン率の問題のため、ユーザーが広告をクリックし、必ずしもそれをダウンロードしていない、またはいくつかのCPAはまた、登録のために提供し、これはさらに困難です。
この2つの問題についての具体的な議論は、ここにご覧ください。ただ、これらの問題は、単一のモバイル・プラットフォームでは解決が難しいということを知っておいてください。しかし、複数のモバイル・プラットフォームを集約する場合はどうでしょうか？
モバイル広告最適化プラットフォームは、そのような当初の目標を念頭に置いて誕生しました。モバイル広告プラットフォームとデベロッパーの間にもう一つのつながりを加え、位置づけとしてはデベロッパーのためのサービスと位置づけています。というのも、開発者と広告主をつなぐモバイル広告プラットフォームが、双方の要求を同時に満たすことは難しい。したがって、モバイル広告最適化プラットフォームは、SSPと呼ぶこともできます。
一例として、Mango Mobileには以下の機能があります：
モバイル広告プラットフォームのアグリゲート。広告プラットフォームAPIを直接呼び出すことで、異なるSDKを1つに圧縮し、SDK量を大幅に削減します。
手動切り替えと自動最適化。広告プラットフォームを変更する必要がある唯一のバックグラウンドで動作する必要があり、自動最適化に加えて、広告収入の安定化を行うことができ、もはや高低を変動させ、収益率は10％〜20％増加しました。
自己販売広告によるボリューム交換機能。Mangoは、開発者が自分のアプリを同じボリュームのアプリと交換できるボリューム交換プラットフォームを提供します。また、開発者は独自の広告を追加することができます。
つまり、開発者向けです。
一方、一部のモバイル広告プラットフォームは、広告主へのサービスに特化したプラットフォームへと変貌しつつあります。
Chapter.3.5 変貌するモバイル広告プラットフォーム
玲の方でも、新しい発見がありました。このサービスは、現在利用可能なモバイル広告プラットフォームを表示することができ、異なるプラットフォームから広告を購入することを容易にし、同時に広告の効果を追跡することができます。
このサービスを利用することで、李さんはようやく自信を持ってモバイル広告を掲載できるようになり、モバイル広告に予算をもっと投資するよう上司を説得しやすくなりました。
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解釈：
前述したように、モバイル広告のプラットフォームが淘汰されているのは、アドエクスチェンジのようなプラットフォームを作る上で、強ければ強いほどマシュー効果があり、最終的に市場に残るのは一部の巨人だけだからです。巨人になる見込みがない以上、手遅れになる前に変革したほうがいいかもしれません。その変革の方向性として最も適しているのが、デマンドサイドプラットフォームのDSPです。
DSPは広告主にサービスを提供するプラットフォームで、広告主と広告プラットフォームの間にリンクを追加します。
DSPは開発者にはあまり関係ないので、ここで理解しておけば十分です。
SSPとDSPの出現により、モバイル広告プラットフォームへの要求が高まる一方、両者が学んだより正確なデータとより詳細な要件が、新たなモバイル広告取引モデルへの道を開きました。
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第4章 入札モバイル広告オークションハウス
会場は人であふれかえっているのに、わずかな物音もなく、人々は息を止め、会場の上のスクリーンをじっと見つめています。
突然、スクリーンにメッセージが表示されました：
"中年男性、40歳、東京在住、持ち家あり、アッパーミドル所得、安定、車なし"
会場の一角に設けられた自動車専用エリアが、競りの音でどよめき、響き渡りました。
"1ピース！"それはXホース。
「1ドル20セント！」それがエックスディー。
"150ドル！"と低い声がして、音のした方を見ると、それはXchでした。
「1回150ドル、2回150ドル、3回150ドル！売れた！"
誰も入札しなかったのを見て、"オークショニア "は木づちを落とし、スクリーンに映し出されたユーザーがXCHのものであることを告げました。
すべて0.1秒で行われ、取引結果はすぐに送り返され、処理された後、ユーザーの携帯電話にXCHの広告が表示されました。
このユーザーは明のアプリ以外を使っておらず、この広告取引で明は以前の約2倍の収入を得ました。
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解釈：
上記は架空のシナリオではなく、すでに欧米で大規模に適用されている広告技術で、モバイル機器が広告にもたらす新たな機会のおかげで、リアルタイム入札RTB、およびユーザーの説明です。
RTBは、伝統を変えるオンライン広告取引モデルです。従来の購入形態に比べ、RTBは、露出のために表示される各広告に基づいて入札プロセスであり、誰が最も高い入札は、彼らの広告が表示されます。RTBは、ユーザーの行動分析に基づいており、広告トラッキング技術を通じて、それはよりターゲットを絞った広告やマーケティングにつながる、個々のユーザーのプロファイルを導出することが可能です。
モバイル広告がRTBに適しているのは、スマートフォンは個人に紐付いていますが、PCは必ずしもそうではないからです。また、モバイルデバイスはより多くのデータを収集することができ、より価値があります。
広告主、DSP、RTBエクスチェンジ、SSPからデベロッパーまで、モバイル広告はついに繊細で緊密なシステムを形成しました。そしてXiaomingとXiaoliは、すべてのリンクを介して、最終的に手をつないで成功し、すべてが幸せでした。
Epilogue. まだまだ変化は終わらない
すべてはゲームの結果です。
そのため、両者を接触させることはできず、仲介プラットフォームを立ち上げる必要がありますが、仲介プラットフォームがすべてを行うことはできないため、両者に別々にサービスを提供するプラットフォームが存在します。
"バランス！"先ほどの光景がまるで幻のように思え、王江はいつもの熱意を取り戻し、手を振って強調しました。"すべてはバランスが重要であり、だからこそモバイル広告システムは複雑でなければならないのです"。
もちろん、現在のモバイル広告の仕組みが最終形ではなく、どのように進化していくかは、モバイルインターネットの次の発展にかかっています。しかし、どのような進化を遂げようとも、ひとつだけ確かなことは、関係者すべてにメリットがあるシステムでなければならないということです。
この記事はここで終わりで、この小さな記事には、DMPなどのモバイル広告の現在の発展のすべてが含まれていません。ただ、この記事を通じて、読者の皆様に少しでもモバイル広告の理解を深めていただき、興味を持っていただければ、筆者の目的は達成されたことになります。
