ストーリーテリングの重要性と、触れてはいけない7つの領域を分析することで、コンテンツマーケティングの重要性が高まる中、企業ブランドの背景にあるストーリーはより重要な意味を持つだけでなく、あらゆる企業、特に新興企業にとって標準的な戦略となっています。".
タクシーを呼んでも見つからないとき、配車係の「あと少し、15分です」という声を聞きながら、15分後にタクシーの気配がないことに気づくしかありません。もし、一番近くにいる空車のタクシーを見つけることができるアプリがあったら......。これが、「みんなの専属運転手」という言葉に集約される、Uberの伝説的な着想です。
ですから、会社のバックストーリーを語るシナリオは、パーティーでストーリーを語るシナリオとは全く異なるはずです。これは成功のコツとして知られていますが、ほとんどのビジネスストーリーは、特にスタートアップの世界では、完全に失敗するか、矛盾しています。しかし、人に性格を変える方法を教えられるのと同じように、会社にストーリーの語り方を教えられるとは思いませんが、ストーリーテリングには、そのままにしておいた方が良い地雷原があると思います。
見せびらかすのではなく、語ること。
ストーリーテリングにとって、これは最も基本中の基本であるべきです。人は、あなたが話した事実や情報をただ吸収するのではなく、本当にストーリー全体を聞いて、自分なりの推論をするものです。ですから、どうすべきかを指示するのではなく、ただストーリーを共有し、それが人々の頭の中に自然に流れ込み、彼ら自身の推論をもたらすようにするのです。
ストーリーを語るときには、マーク・トウェインが言ったように、人々がストーリーの背後にあるビジョンを感じたり、ストーリーの登場人物の立場になったりするような方法で分かち合うことがさらに重要です：
老婆が叫んでいると言うだけではいけません。その老婆をここに連れてきて、悲鳴を上げさせなさい。
実際には、次のようになるはずです。「会社概要」の画面を見て、テキストが多いか、写真だけか。データだけですか、それとも会社についての背景的な話がありますか？そのストーリーはユーモラスなものですか、それともあなたが何者であるかを明確に語っていますか？
専門用語はあまり使いません。
エフェクト、プラットフォーム、スタイルなど、意味のない言葉で埋め尽くされたメディア会議やスピーチを、私はあまりにも多く見てきました。30Rock』のアレック・ボールドウィンの尊大なキャラクター、ジャックを揶揄するのはいつも心地よいものです。彼は常に新しいコンセプトや新しい語彙を生み出していますが、同じ業界にいない人にとっては同じように滑稽なものです。スティーブ・ジョブズについて語るべきことの中でも、彼のシンプルさへのこだわりは最も重要なことのひとつです。
ほとんどの人が忘れ去られ、企業も忘れ去られるような複雑で騒がしい世界では、それが誰なのかを明確にし、人々が同じようにそれを理解できるようにすることが重要なのです」。
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専門用語や冗長な言い回し、頭字語を使ってストーリーを語ることは、ユーザーを失う可能性が高いのです。古代ギリシャ医学の父、ヒポクラテスがかつて言ったように、"言語の最大の美徳はその単純さであり、馴染みのない言葉ほどこれを消し去るものはない"。
実際、スティーブ・ジョブズ率いるアップルは、シンプルで人間味のあるコミュニケーション・モードを生み出しましたし、今日、Square、Venmo、Evernoteなど、すでに成功している企業は、ユーザーが空白を埋めるのを助けるだけです。
非人間的ですからね。
カミソリを売る会社でも、クラウドサービスを提供する会社でも、医療機器を設計する会社でも、すべての行動を始めるのは人間です。ストーリーの主人公をより個人的な存在にすることで、彼のリアルさが、次に何が起こるのか知りたがるユーザーを惹きつけるのです。
人は常に他人と交流したがるものですから、実在の人物に基づいたストーリーにしましょう。
有名な話ですが、サブウェイは、大学生のジャレッド・フォーグルにサブウェイのサンドイッチがいかに人々のダイエットに役立つかを説明してもらったときのように、同じような機会を常に自分たちのものにしてきました。サブウェイは、別の種類のサンドイッチを宣伝するよりも、ジャレドをブランドの顔にすることで、より魅力的な宣伝方法を選びました。彼のストーリーは、過去10年間でサブウェイの売上を倍増させた宣伝広告に使われています。
例えば、Dropboxがユーザー数のマイルストーンに到達したとき、Dropboxの使用に関するストーリーをユーザーが共有するコンテンツ クラウドソーシング サイトをデザインして祝いました。あるユーザーはストーリー性のあるコンテンツを書き、またあるユーザーは子供の写真を共有するなど、常に更新されるコンテンツはDropboxのユーザーへの配慮を伝え、よりパーソナライズされたマーケティングアプローチがDropboxのさらなる成長を促しました。
順不同です。
飛行機の着陸方法やイケアの本棚の組み立て方を説明するのでない限り、ストーリーを時間で説明するのは避けましょう。ストーリーのタイミングは、ストーリーの面白さほど重要ではありませんし、通常、面白いことは早い段階では起こりません。
ストーリーにどのような要素を加えられるかを考えるときは、ストーリーの結末を推測できるかどうかにかかわらず、個々のシーンを分割した後でもユーザーの没入感に影響を与えないような、異なるモジュールとして視覚化してください。
例えば、バンク・オブ・アメリカの最近の広告では、写真を撮られる老夫婦の姿が映し出され、場面は老人の家に戻って、彼らが若い頃にソファに座っていた場所に切り替わるのですが、これは魅力的な効果で、創造性と親密さを組み合わせた例です。
フラストレーションの欠如
新興企業はもちろん、企業には常に問題がつきものですが、小さな挫折がチャンスにつながることもよくあります。たとえば、謝罪や訂正のストーリーを届けることで、顧客ロイヤルティが高まりますし、誠意ある謝罪は、企業が本当にユーザーを大切にしていることを示します。
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もしロキがすべての戦いに勝っていたとしたら......。ストーリーテリングとラストの成功とは直接の関係はないかもしれませんが、おそらく映画を見に行く人はいないでしょう。
ある種の弱点や疑念を含むことに頼ることで、物語はより共感的で、しかもより信じられるものになるのです。
ルルレモンは出荷ミスを犯し、謝罪のベストタイミングを逃しました。さらに悪いことに、同社の創業者であるチップ・ウィルソンはそれをユーザーのせいにし、火に油を注いで最終的な謝罪を無意味なものにしました。
先月、ヤフーがユーザーのメールアドレスを流出させた事件では、すぐに心からの謝罪を表明し、ユーザーとは関係のない会社側にすべての責任を負わせるなど、迅速な対応を見せたメイですが、実はこの時期こそ、ユーザーの心に同情が芽生え始める時期であり、被害を最小限に抑え、より良い結果をもたらす可能性がある時期なのです。
でっち上げないでください。
ワシントンのあるがんセンターが、オードリーという人物を広告に起用し、さまざまな広告チャネルで彼女の写真を多用していたのですが、オードリーはトライアスロン選手だったのです。人々はオードリーをがんと闘う人として見始めたのですが、それは彼女のアスリートとしてのキャリアと相反するものであり、がんセンターは徐々にその姿を消していったのです。人々は本当のストーリーを求めています。
虚偽の物語は、回帰を意味します。
ストーリーテリングを企業文化の一部とすること。ストーリーはしばしば、企業が行っていることと最も結びつきやすいものであり、企業がこれを透明で正直かつ人道的な方法で行うことができれば、従業員に自分たちの仕事が何であるかを感じさせるだけでなく、企業の真の価値も伝えることができます。
事例：良いことであれ悪いことであれ、従業員と会社をつなぐストーリーの形で瞬間をとらえることで、従業員の仕事に対する忠誠心を高めることができます。例えば、最近遭遇した最も奇妙な出来事について尋ねたり、顧客についての話をしたりするなど、ミーティングを単なる仕事のプロセスの報告ではなく、ストーリーテリングのセッションに変えてみましょう。
ネタ元を限定しない
ソーシャルネットワーキングが発達した現代では、顧客や従業員の口から語られるストーリーは非常に重要であり、時には貴重なものとなることは言うまでもありません。社内外でストーリーテリングの価値を認識し、従業員や顧客をストーリーテラーに育てましょう。
一つの良い戦略は、社内に「ストーリー・リポジトリー」と呼ばれるストーリーのデータベースを作り、そこで従業員やユーザーもストーリーを共有し、閲覧や検索が簡単にできるようにタグで分類することです。
ナイキ、アップル、eBayはすべて、クラウドソーシングのストーリーをツールとして使っており、特にユーザーが熱狂している製品については、ストーリーだけでブランドのリーチを増幅させることができます。
コムキャストは、自社の従業員についてツイートし始め、ユーザーの質問や苦情に答え、特定の出来事について純粋に謝罪しました。コムキャストはすぐに、最も怒っている顧客でさえ、コムキャストが公共のプラットフォームで純粋に自分たちを助けようとしていることに気づけば満足することに気づきました。
コンテンツマーケティングが各企業のスタンダードになりつつある今、ストーリーテリング戦略は学習されたスキルになっています。良いストーリーは同じ創造性と予測不可能性によって成功することができ、ストーリーをうまく設計し、上記の7つの大罪を避け、あなた自身の声を作ることができます。
最後にUberの話に戻りますが、シンプルな言葉やフレーズが大きな効果をもたらすこと、そしてストーリーはそれほど長くする必要はないこと、最高のストーリーとはユーザーをストーリーの主人公に据えたものであることがわかります。
